(1/2) Content-Strategie für Steuerberater als Arbeitgeber: Warum lohnt Employer Branding?

„Wir suchen gar keine weiteren Mandanten, wir sind schon überlastet, wozu also sollten wir aufwändig Content Marketing machen?“ lautet eine der häufigsten fehlgeleiteten Ansagen in Gesprächen über die Online-Sichtbarkeit einer Kanzlei. Selbst wenn das Thema im Marketing immer die Akquise von Mandanten wäre, sollten Sie bei dieser Aussage stutzig werden: Mit den richtigen Marketinginhalten können Sie schließlich wirkungsvoll steuern, ob lukrative und spannende digitale Mandate bei Ihnen landen, die genau zur Kanzlei passen - ohne übermäßig Ressourcen zu fressen. 

So bleiben Sie wettbewerbsfähig und haben nur noch spannende und lukrative Mandanten. Für weitere Mandate haben Sie doch aber zu wenig Personal? Genau deshalb brauchen Sie jetzt eine Content Marketing Strategie, um Ihre Arbeitgebermarke erfolgreich aufzubauen. 

Denn bei Content Marketing für Steuerberater geht es gar nicht immer um Mandantenakquise: Viel häufiger ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke - neudeutsch „Employer Branding“ - das Ziel. Eine Arbeitgebermarke, die auf sehr lange Zeit ein wirksames Mittel gegen den Fachkräftemangel sein kann, wenn sie einmal strategisch von Ihnen aufgebaut wurde. Der erste Schritt ist immer eine Content Marketing Strategie.

Definition einer Content Marketing Strategie – und was diese nicht ist

Eine Content Marketing Strategie ist Ihr Plan, damit Ihre kontinuierlich umgesetzte Kommunikation rund um die Sichtbarkeit Ihrer Kanzlei konkrete Ziele hat und diese auch erreicht. Sichtbarkeit allein genügt nämlich nicht, man muss auch wissen, was man damit erreichen will - wie sonst sollen Sie die richtigen Maßnahmen planen? 

Interesse an Ihnen als Arbeitgeber und Vertrauen in Ihre Arbeitgebermarke sind Ziele, für die man ganz andere Inhalte postet als bei der Mandanten-Akquise oder als Werbung für ein Zusatzangebot wie einen Newsletter oder eine digitale Schulung.  

Sie möchten Neugier wecken und Vertrauen aufbauen: Erfolgreiche Kanzleien nutzen Ihre Social Media Inhalte gezielt, um sich als attraktive Arbeitgeberin zu positionieren – etwa durch Einblicke in den Arbeitsalltag, transparente Kommunikation der Kanzlei-eigenen Werte, gebotene Entwicklungschancen oder Mitarbeiter-Benefits. 

Ob Sie „Info-Inhalte“ posten, Ihr Team zu Wort kommen lassen oder den HR-Manager: Die im Rahmen der Content Marketing Strategie als potenzieller Arbeitgeber erstellten Inhalte sollten immer relevant, aufschlussreich und zielgruppengerecht sein.  Für Steuerberater ist Content Marketing nicht nur Kanzlei-Sichtbarkeit, sondern auch ein Signal an potenzielle Mitarbeitende: „Hier wirst du gesehen, wir achten auf Wertschätzung und du hast eine Stimme, die gehört wird und wirst einbezogen.“

Was Content Marketing nicht ist: Die spontane Gießkanne

Viele Steuerkanzleien und auch andere Unternehmen machen es gut, indem sie zum Start einfach mal anfangen und Inhalte online stellen. Das ist genau der richtige Anfang, um das Eis zu brechen und die Hemmschwelle zu überwinden - wenn diese ersten Postings inhaltlich zu Ihnen passen. Doch wenn Sie konkrete Ziele haben, ist es zu kurz gegriffen, wenn sie sich überlegt haben, einfach dreimal in der Woche irgendeinen Inhalt online zu stellen, Motto: „Hauptsache es tut sich was auf den Kanälen“.

Ohne Strategie machen Sie fast zwangsläufig diese Fehler:

• Stellenanzeigen werden kurz angeteasert formlos auf LinkedIn verteilt

• Steuer-News werden als Neuigkeiten geteilt, aber ohne Kanzlei-Bezug

• Bilder aus dem Kanzlei-Alltag werden ohne Kontext online geteilt 

• Spontane Highlights wie ein Event-Besuch werden einmal gezeigt

• Punkte aus dem Newsletter werden einfach zu Postings umformatiert

Diese Art von Postings erzeugt leider ebenfalls Aufwand. Aber nur selten Wirkung. Ohne Strategie ist Content Marketing nur Fleißarbeit und Zeitfresser, ein überflüssiges Rauschen, das nur dann noch verschlimmert werden kann, wenn Sie Ihre Postings von ChatGPT verfassen lassen.

Steuerberater ohne Content Strategie als potenzielle Arbeitgeber fischen im Trüben

Warum haben manche Kanzleien mehr Bewerber als sie annehmen können – und andere trotz Bemühungen keine? Ganz einfach: Die einen gehen strategisch vor und haben im Vorfeld dafür gesorgt, dass es die idyllischen Bedingungen auch wirklich gibt, mit denen sie sich nun als infrage kommende Arbeitgeber sichtbar positionieren. Die anderen haben einfach mal hemdsärmelig losgelegt und ein paar Inhalte nachgebaut, die sie anderswo gesehen haben. Das genügt aber nicht. 

Wer heute neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sucht, muss sich zeigen: Auf der eigenen Website, in Karriereportalen, durch Stellenanzeigen und eine starke Präsenz in den sozialen Medien, vorzugsweise den visuell ausgerichteten wie Instagram. 

Sie müssen das Rad nicht neu erfinden, Kanzlei-Tänze auf TikTok aufführen oder LinkedIn dreimal am Tag mit Meinung beschallen. Es ist nicht wichtig, ob Ihre Inhalte nagelneue Ideen sind, solange sie nur neu für Ihre Kanzlei sind und Ihren ureigenen Stempel aufgedrückt bekommen. Ein Kanzlei-Team, das sich den TikTok-Tänzen vor der Kamera verweigert, hat wahrscheinlich sowieso mehr Erfolg als eines, das dem Trend hinterherhopst. Wissen werden Sie es erst, wenn Sie es probieren.

Setzen Sie sich für die Erstellung Ihrer Content Strategie als potenzieller Arbeitgeber mit den Menschen zusammen, auf deren Mitwirkung Sie angewiesen sind. Klären Sie, wer als „Corporate Influencer“ bereit ist, in den Business-Netzwerken etwas (Zufriedenes) über Sie als Arbeitgeber zu sagen und wer welche Inhalte im Bekanntenkreis verteilen würde, wenn sie denn stimmig wären und zur Bewerbung einladen. 

Wichtiger noch: Zapfen Sie das wichtige Wissen darüber an, warum Ihre Mitarbeiter bei Ihnen sind und bleiben. Was macht einen guten Arbeitsplatz aus Ihrer Steuerkanzlei? 

10 praktische Tipps für den Einstieg: 

1. Setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen.

2. Definieren Sie zunächst die/eine Zielgruppe.

3. Was wollen wir online zeigen? Was nicht?

4. Welche Social Kanäle nutzen wir bereits?

5. Welche Plattformen wollen wir austesten?

6. Erstellen Sie nun eine einfache Themenliste.

7. Legen Sie alle Online-Zuständigkeiten fest

8. Ein einfacher Redaktionsplan (Excel) reicht.

9. Realistisch planen: Mit 2 Posts/Woche starten

10. Nach dem ersten Monat die Reichweite prüfen

Und: Erst dann posten, wenn alle im Team wissen, welche rote Faden die Strategie zusammenhält und welche Reaktionen, Shares, Likes und Comments hilfreich sein werden und was eine Content Marketing Strategie überhaupt ist.

Demnächts folgt Teil 2 mit 10 Elementen, die eine erfolgreiche Content Marketing-Strategie ausmachen wird!

Über die Autorin:

Carola Heine ist gekommen, um zu schreiben. Die Marketingexpertin und IT-Journalistin gehört zu den Pionierinnen des deutschen Webs: Bereits 1996 stellte sie eines der ersten deutschsprachigen Blogs online. Seither vermittelt sie praxisnahes Fachwissen für Selbständige, Start-ups und Unternehmen – immer mit Blick auf den digitalen Wandel und die Bedürfnisse der Zielgruppe. Als erfahrene Content-Strategin, Autorin und Beraterin unterstützt sie ihre Kunden bei der Entwicklung von Online-Strategien, Blogkonzepten, SEO und Social Media. Ihre Texte, Workshops und Podcasts sind bekannt für Klartext, Humor und sofort umsetzbare Impulse.